Quanto investire in marketing?

Oggi voglio scrivere qualcosa riguardo una domanda molto diffusa: quanto è giusto spendere in marketing?

La risposta giusta è: dipende. Ma credo profondamente che sia una domanda sbagliata.

Comunque, se non hai la minima idea di quale possa essere un range di spesa, puoi cercare una risposta fra il 5 e il 12% del fatturato (attuale o in proiezione).

Peccato che la parolina “dipende”, vanifichi l’attendibilità di ogni statistica.
Mi spiego meglio: ogni azienda (o attività commerciale) deve trovare la propria risposta, che non sarà mai uguale neanche a quella del più (apparentemente) simile dei concorrenti. Quindi evita i confronti o verrai portato fuori strada.

Prima di pensare ad una domanda più utile, ecco qualche punto da tenere sempre a mente:

• Marketing e pubblicità non sono la stessa cosa (vedi strategia e tattiche, cosa e come).
• Marketing e pubblicità non sono un costo (o almeno non dovrebbero esserlo)
• Marketing e pubblicità sono un investimento, ovvero una spesa che fa tornare un beneficio maggiore del proprio costo, quindi teoricamente più investi più guadagni (ma ahimè non è così semplice)
• Il problema è che la misurazione dei ritorni delle azioni pubblicitarie è una scienza ancora molto inesatta (per quanto Google Analytics e Facebook Insight facciano sembrare tutto così semplice).

E se ci domandassimo invece:
“quanto sono disposto a spendere per acquisire un nuovo cliente?”

È una prospettiva diversa che può portare a risposte interessanti.
Per poter rispondere a questa nuova domanda, dobbiamo prima porcene un’altra:

Qual’è (o quale ipotizzo che sia) il valore di tutto l’arco vitale di un cliente medio (CLV – customer lifetime value)?

Ovvero: nella maggioranza dei business un cliente, mediamente, torna a comprare più volte nel tempo. Se il tuo business non è uno di questi è altrettanto importante esserne coscienti per adeguare di conseguenza la strategia.

Quindi, mediamente, la maggioranza dei tuoi clienti, quanto spende, per quante volte, in quanto tempo? Questo può variare molto da azienda ad azienda: estremizzando, la frequenza di riacquisto del cliente tipo di un supermercato è diversa da quella di un’azienda che installa piscine.

Nella maggioranza delle attività il costo di acquisizione di un nuovo cliente non viene recuperato con il suo primo acquisto, eppure tanti, pur essendone coscienti in linea di principio, non lo tengono in considerazione nella valutazione delle attività promozionali.

Il costo di acquisizione non è ovviamente il costo dell’ultimo click o dell’ultima ora spesa dal commerciale alla compilazione di un contratto.

Nel costo di acquisizione di un cliente rientra tutto quello che possiamo fare per intervenire sul processo di acquisto dei nostri potenziali clienti, che inizia molto prima di quello che siamo abituati a considerare …settimane, mesi o anche anni prima: dall’identità aziendale alla stesura dei contenuti pubblicitari, dalla partecipazione ad una fiera alla rete di agenti commerciali, il tempo speso in telefonate, email e preventivi e chi più ne ha più ne metta…

Ma se possiamo stimare che un cliente continuerà a comprare da noi per almeno X anni, ecco che il costo di acquisizione inizia ad avere un peso diverso.

Per cui, anziché giocare al ribasso e cercare di spendere il meno possibile (salvo poi intercettare clienti di scarsa qualità), potrai scoprire di poterti permettere di spendere quel tanto di più dei tuoi competitor diretti e accedere ad un tipo di clientela molto migliore.

Per concludere, il consiglio che posso dare e che do continuamente ai miei clienti è quello di differenziarsi dai competitor con una strategia unica. Riguardo a questo, se non lo hai già fatto, vai a leggere il grande classico Blue Ocean Strategy. Ti piacerà.

Grazie Gabriele Rossi per gli spunti.